De la marca al producto. Del insight al producto

     Marca, marca y más marca. La marca tiene que ser “esa carrera de fondo”, también llamada “carrera de larga distancia”. No vamos a ver los resultados a corto plazo a menos que entremos en Gran Hermano y saltemos a la fama con un “endredoning”. Sin embargo, son muchos los mortales que prefieren trabajar su marca como las hormigas, con esfuerzo y constancia en caso de que se vean sorprendidas por las vacas flacas. Pues ya lo decía Picasso, hay que trabajar a diario esa marca pues “la inspiración nos puede sorprender trabajando”.

     ¿Cuál es nuestro punto de partida? En primer lugar hay que diferenciar entre marca y producto. La marca se caracteriza por el concepto, la imagen y la comunicación mientras que el producto viene definido por atributos como útil, atractivo y sencillo. El éxito solo viene si la marca e imagen están en la mente del consumidor de manera indisoluble. Ahí es donde entra nuestro amigo el “marketing”. Piensa rápido en Nike. ¿Qué te viene a la cabeza? ¿Fácil, no? No obstante, Nike ha querido romper con su target objetivo por conseguir esa carrera de fondo de la que hablábamos al principio. En el siguiente vídeo no hay ningún producto a mostrar pero sí ha querido reflejar su marca con un target nuevo extendiendo su mensaje a todos, no solo a los futbolistas estrellas de los que estamos acostumbrados a ver en sus anuncios.

https://www.youtube.com/watch?v=E4vMZ4hiP2c

Pero, ¿qué fue antes, el insight o el producto?

 

     Ante todo se busca que el producto sea funcional, sino acaba siendo desechado o por el contrario es usado para otros fines. Por supuesto, no podemos dejar de hablar de los grandes. Coca-Cola o Steve Jobs. De nuevo, Steve Jobs se lució con el Ipod, ofrecía sencillez en poco esfuerzo. Igualmente podríamos hablar de Google con su originalidad y sencillez mediante una página en blanco. No hay muchas opciones al intentar buscar algo en Google. Y da igual que pulse en botón de “voy a tener suerte” porque ya sé que voy a tener éxito desde un principio. Modestias a un lado, el insight no es más aquello que explica porqué compramos lo que compramos. De ahí, que entren en juego los pensamientos, sentimientos y la forma de actuar. “Los insights generan ideas o valores asociados al producto que se comunicarán a través de la estrategia de marketing y comunicación”. Yendo más allá: el insight busca llegar al corancito de todos nosotros para que acabemos queriendo ese producto o idolatrando a esa marca sin saber porqué.

     La marca es algo que se va haciendo y va definiendo la personalidad de la empresa. Por eso, todos nos la jugamos en el día a día: cómo nos vestimos, cómo hablamos, cómo miramos, cómo actuamos…No dejamos de jugárnosla para que nos recuerden. Si yo evoluciono, las marcas y productos también lo hacen. Kodak se estrelló con el cambio de lo analógico a lo digital y tuvo que cambiar su producto. Biocentury tuvo que edificar de nuevo su marca por encontrarse con problemas legislativos: de Biocentury pasaron a Bicentury. Les salió bien el cambio.

     Y, ¿cómo sabemos si una marca es buena? “Una marca es buena si es capaz de ser dibujada en la arena”. Nike, Coca-Cola, Apple y un largo etcétera perfectamente quedan reflejadas en la arena sin dificultad alguna. De ahí que yo me quitara el aburrimiento en las clases del colegio haciendo dibujos de marcas mientras el profesor explicaba, entre ellas, la de Nike. A veces resulta tan fuerte un insight que ni necesita mostrar su producto. Basta recordar el anuncio de BMW y el eslogan “¿Te gusta conducir?”

     En esta dura batalla de la publicidad nos tendremos que plantear, por tanto, una pregunta: ¿Qué queremos posicionar nuestra marca o nuestro producto?